Проф. Дърк Франк: Компаниите трябва да са там, в дигиталната среда

Да започнем с това, каква е разликата между потребитебителят в миналото и потребителят сега?

Проф. Дърк Франк: Смятам, че потребителят днес има много възможности да ръководи своя живот, своето потребление. Причината е дигиталната революция. Това затруднява значително компаниите производители на продукти и услуги.

Защо, обяснете откъде идва затруднението?

Проф. Дърк Франк: Защото потреблението се променя, дигитализацията го променя изцяло, например когато говорим за здравеопазване, хората са станали доста независими от докторите и фармацевтите. Традиционното поведение се е променило, имаме нова точка на пресичане между потребители и производитили. Това автоматично означава, че фирмите трябва да променят своята работа, да говорят с потребителите, да достигнат до техните смартустройства.

Как може това да стане?

Проф. Дърк Франк: Смятам, че решението е да бъде намерена нова стратегия, която да доближи компаниите до потребителите. Не само в деня на потреблението, а преди това и след това. Компаниите трябва да са там, в дигиталната среда. Често има много добри технически идеи, но липсват експерти по маркетинг. Смятам, че трябва да има интегрирана работа между различните специалисти, за да се постигне единно решение.

Преди дни професор Ричард Талер спечели Нобелова награда за икономика именно заради подобно интегриране на специалистите в така наречената от него теория на побутването. Какво мислите за тази теория?

Проф. Дърк Франк: Мисля, че това трябва да е базова теория. Хората не мислят ирационално, но и не мислят прекалено много преди да направят нещо. Повечето от решенията ни се дължат на така нареченото вътрешно чувство, както го наричат в Америка. Как обаче това може да се използва от компаниите, именно това търси теорията на побутването. Това не означава, че трябва да ви бъде налагано едно решение, но трябва да бъдете накарани да го вземете по по-мек начин. Да накараш хората, да вземат правилното решение. Това е шанс за компаниите, но все пак не трябва да забравяме, че потребителите са интелигентни и не обичат да бъдат натискани. Затова говорим за чувствителна техника. Ако тази теория се използва в полза на потребителите, това е ОК, но когато се прилага на политическо ниво, може да предизвика доста дискусии. Тук може да говорим за политически коректна или не политика. Разбира се, е чудесно, че за подобна теория е присъдена Нобелова награда.

Подобна теория работи в държави като Великобритания, но би ли работила в страна като България, например?

Проф. Дърк Франк: Смятам, че теорията е глобална. Например, имаме следния казус - как да накараме хората да изхвърлят хартия в дадена кутия без да ги задължим. Първочално, никой не го прави, но ако направим кутията като баскетболен кош, ситуацията се променя. Всички започват да го целят. По този начин хората се забавляват и същевременно постъпват правилно. Те са побутнати.

Какво знаете за българския пазар и българския потребител?

Проф. Дърк Франк: Смятам, че няма разлика между потребителите в различните държави. Дигитализацията поставя потребителите в почти еднаква ситуация. Смятам, че навсякъде хората използват смартфони, поръчват продукти онлайн и има съвсем малки разлики между европейци в различните държави.

Да, но при нас говорим за малък пазар, за сравнително бедни потребители.

Проф. Дърк Франк: Да, така е. Има разлика, когато говорим за икономиките в различните държави, но смятам, че това не влияе на желанията на потребителите, какво искат да купят, какво искат да използват. В моята компания за изследване имаме трима българи и аз не мога да кажа, че те се различават от останалите служители. Те имат същите желания, същите амбиции за кариерно развитие. Прави ми впечатление, че един й същи тип компании работят в Европа, сходни са продуктите. Българските преподаватели в университетите са същите като на Запад, мозъците са същите, което е важно.

Вие сте психолог, икономист. Къде свършва психологията и започва маркетинга?

Проф. Дърк Франк: По отношение на психологията, не мога да кажа, че има нещо което да я изключва. Добрият маркетинг се съобразява с потребителите, опознава ги, както казват американците влиза в техните обувки, тоест поставя се на тяхно място. Добрият маркетинг винаги трябва да се опира на психологията.

Говорим за поведенческа икономика, има ли понятие поведенчески маркетинг и какво би означавало?

Проф. Дърк Франк: Преди да имаме поведенческа икономика, трябва отново да се опрем на психологията. Опростяване на процеса по взимане на решение. Трябва да разберем как наистина потребителят избира даден продукт, опитваме се така да се каже да го рационализираме. Например, той избира защото цената е добра, или качеството е добро. Хората са много рационални, но има и така нарачените емоционални решения. Например, купувам си кола,защото искам да дразня съседа си. Това обаче никой никога няма да си го признае. Предизвикателството пред маркетинговите специалисти е да намерят начин, техника, по която да го установят и да го използват за продажба на продукта.

Кое е вярното перфектен потребител или перфектен продукт?

Проф. Дърк Франк: Смятам, че няма перфектен потребител, защото смятам, че производството се съобразява с такъв какъвто е потребителят. Адаптират се услугите и продуктите към нуждите и перфектният потребител може да съществува само за конкретна компания. Така че, единственият правилен път е да се опитваме да обучаваме потребителя. Например, живейте по-здравословно като ядете по-добре храна и така нататък.

Кои са най-често допусканите от компаниите грешки на маркетинга?

Проф. Дърк Франк: Една от най-честите грешки е, че компаниите произвеждат дадено нещо, защото точно това могат. Трябва да проучваме, да представяме нови продукти на пазара - трябва да продаваме и да се развиваме, а не да продаваме и да чакаме какво ще се случи. Не е правилно първо да произведем нещо и послед да се чудим как да го рекламираме и да търсим кой има нужда от него.

Малко философски въпрос - това означава ли, че потребителят винаги е преди продукта?

Проф. Дърк Франк: Винаги потребителя. Неговите желания. Най-голямата грешка е продуктът да се поставя преди потребителя. Това дори е типична грешка, да продаваме даден продукт и след 12 месеца да установим, че никой не го иска и предлагаме следващия. Много по-добре е преди да предложите нещо на пазара да направите проучване, какво точно му трябва на потребителя и да го произведете.